De financiële sector is doorgeslagen in het verlagen van kosten. Digitalisering en een focus op efficiënte producten en processen heeft van bankieren een commodity gemaakt. Alles wat vroeger bijzonder, uniek en persoonlijk aan bankieren was, is inmiddels wel zo’n beetje verdwenen. Vergelijk maar eens enkele homepages van banken in Nederland. Veel van hetzelfde, vooral veel producten en allemaal een digitale self service. Waarom zijn er toch zo weinig organisaties die investeren in het creëren van unieke belevingen? Volgens mij schreeuwt de klant om een beetje beleving. Om een vleugje Disney. Disney, the happiest place on earth, weet namelijk als geen ander hoe je een klant happy houdt en wat de toegevoegde waarde is van beleving.
Product en service denken niet meer van deze tijd
Voor ik terugkom op Disney, even terug in de tijd. Die focus op producten van de huidige financiële organisaties, waar is dat eigenlijk ontstaan? Het antwoord daarop even wat achtergrond. De oorsprong van product denken ligt namelijk al in begin van de vorige eeuw. De eeuw van industrialisatie en standaardisatie. Organisaties hadden slechts één doel, processen maximaal efficiënt inzetten om zoveel mogelijk te kunnen produceren en te verkopen. Dat noemen we ook wel de Make — Sell aanpak.
Begin deze eeuw werd er steeds meer service toegevoegd aan producten. Onder aanvoering van bedrijven als Amazon en Zappos. Hier is al veel over geschreven. Maar het grootste verschil tussen een product en een service is voor mij het feit dat een product vooraf is geproduceerd terwijl een service altijd een co-creatie is tussen service provider en consument. De waarde ontstaat ook pas tijdens de interactie. Het product kan nog zo goed zijn, vaak bepaalt de service de uiteindelijke waardering van de consument. Het vakgebied Service Design springt hier op in en faciliteert het ontwerp van gebruikersvriendelijke en relevante service processen. Veel financiële organisaties zitten volgens mij op dit punt: producten, processen en een prima (klanten)service. En aangezien men vaak lastig kan switchen, heeft dit tot nu ook altijd prima gewerkt.
Het aanbod van producten en services is inmiddels echter zo groot geworden tegenwoordig, dat consumenten inmiddels niet alleen meer kiezen op basis van prijs of kwaliteit. Steeds vaker is men op zoek naar unieke belevingen, die heel persoonlijk aanvoelen en inspelen op emotie. Men kiest voor dienstverlening die belevingswaarde bevat. Een toegevoegde waarde die ontstaat wanneer consumenten bijzonder tevreden of echt geraakt worden na gebruik van een product of een service. Dat noemen we experiences of belevingen. En dat is precies ook wat Disney zo goed kan. En dat duidelijk laat zien in de Disneyland parken over de hele wereld.
De verschillen tussen product, service en beleving heb ik overigens nog even in een illustratie gezet. Ben je geïnteresseerd, check dan even online. Hier is al veel over geschreven.
De waarde van beleving is enorm
Leuk natuurlijk ‘the happiest place on earth’ van Disney, maar de financiële sector is toch geen entertainment? Helemaal waar, maar de verschillen zijn kleiner dan je denkt. Disney is namelijk een normaal commercieel bedrijf met de gebruikelijke doelstellingen op gebied van omzet, winst en tevredenheid. Maar wat ze anders maakt, dat ze goed begrijpen dat er duurzame waarde zit in het investeren in unieke experiences. En dat is breder toe te passen. En ja ook in de financiele sector.
Dat het toevoegen van beleving waarde oplevert, wordt ook nog eens fraai uitgelegd door Joseph Pine in zijn TED-talk uit 2004. Hij neemt koffie als voorbeeld. Als product, de koffiebonen, is het misschien een paar cent waard. Ontwikkel je een service rondom dit product en ga je koppen koffie verkopen, dan neemt de waarde al toe naar 1 of 2 euro. Ga je nog een stap verder door er een beleving van te maken om een kop koffie te drinken, dan neemt de waarde gemakkelijk toe naar 4 tot 6 euro. Denk aan Starbucks met zijn ambiance, interieur en service gerichtheid. Een mooi voorbeeld is dat ze je naam op de beker schrijven. Met als doel een relatie te bevorderen tussen barista en klant. Hoe persoonlijk is dat.
Ik vraag me waarom dit ook niet zo zou werken in de financiële wereld? Naar mijn gevoel zitten financiële organisaties nog te veel op de koffiebonen en het schenken van een kopje koffie. En is de sector te veel weinig Starbucks. En daarmee laten ze enorme waarde liggen zoals Pine laat zien.
Bunq: de Nederlandse bank met een beleving
En als er zoveel waarde zit in het toevoegen van beleving aan dienstverlening. Zijn er dan helemaal geen organisaties die al wel hierop inspelen. Heel weinig volgens mij. En dan zijn het eerder nog de startups dan de traditionele partijen. Bijvoorbeeld in Nederland is het voor mij Bunq. Bank of the free. Alleen daarmee voelt bankieren gelijk al als een unieke beleving, ingericht op onafhankelijke en vrij denkers. Anders dan alle andere banken. En dus iets waar je bij wil horen als het je aanspreekt.
Producten lijken bij Bunq ook ondergeschikt aan die beleving. Check maar eens de website, je moet behoorlijk scrollen om bij de abonnementen uit te komen. Hoe anders is dat bij de traditionele banken waar producten nog veelal de primaire navigatie van de website zijn. Daarmee is Bunq momenteel de belevingsbank van Nederland wat mij betreft.
Wat als Disney een bank zou starten?
En als we Disney nu eens zouden vragen? Hoe zouden zij tegen de financiële sector aankijken? Wat als zij zouden besluiten een Disney bank te starten? Interessante vraag.
Ik heb natuurlijk geen contact gezocht met Disney. Maar als ik me probeer te verplaatsen in het Disney management dan denk ik dat ze eerst naar het potentieel van deze sector kijken. Welke waarde kunnen we toevoegen voor de klant en is men bereidt voor te betalen. Want laat één ding duidelijk zijn, Disney zoekt naar altijd naar een flink winstpotentieel. En is niet bang om daarvoor ook flink te investeren.
Vervolgens zouden ze een visie voor de bank presenteren. Passend bij de merkwaarden van Disney. Bijvoorbeeld de ‘bank of happiness’. Een bank die staat voor happiness van haar klanten en de samenleving. Een bank die een glimlach van de klant garandeert bij elke interactie. Hoe inspirerend is dat. Geen complexe producten of oplossingen, maar een focus op een emotionele connectie met de klant. De rest volgt dan vanzelf.
Rondom die visie zouden ze uiterst zorgvuldig experiences gaan ontwerpen. Want de magic van Disney is altijd gebouwd rondom perfect uitgewerkte processen, tot in de kleinste details. Elk product, interactie en medewerker speelt een belangrijke rol. Elk moment moet een klein WOW moment zijn. Het zijn ook die kleine momenten die zorgen dat de totale beleving uniek en bijna magisch kan aanvoelen. Ook bij een financieel product.
Neem bijvoorbeeld een hypotheek. Ik stel me voor dat Disney hierover zou nadenken als ware het een nieuwe achtbaan avontuur. Het aanvraagproces zouden ze vergelijken met de wachtrij van een attractie. Waarbij gedurende het wachten de ‘gasten’ (niet klanten of prospects) continue vermaakt worden. Om wachten zo ‘entertaining’ mogelijk te maken. Natuurlijk zou men fast passes introduceren om het aanvraagproces te versnellen. En het uiteindelijke ondertekenen van de akte bij de Disney notaris is dan de ‘ride’. Het WOW moment van de wonen experience.
Tenslotte zou Disney voor de bank een geavanceerd data platform ontwikkelen. Omdat zij weten dat experiences pas echt impact maken als ze persoonlijk en authentiek aanvoelen. Daarvoor is veel data over de klanten nodig. Waarmee op juiste moment de juiste informatie naar boven komt om een happy interactie te realiseren tussen organisatie en klant. Zonder die data kan je onmogelijk miljoenen klanten ‘persoonlijk’ bedienen.
Dus in het kort mijn idee van de Disney bank of happiness: een inspirerende visie, zorgvuldig uitgewerkte belevingen en processen, frequente wow-momenten en ondersteuning door geavanceerde analytics.
Stop met producten, start met beleving
Helaas heeft Disney geen plannen heeft om de financiële sector te bestormen. Het zal daarom gissen blijven hoe die bank er echt uit zou zien. Maar laat deze manier van denken vooral een inspiratie zijn voor de sector. Zowel voor de traditionele partijen als voor de nieuwkomers. Stop het product denken en de standaardisering van de dienstverlening. Creëer extra waarde door beleving! Waarde voor de klant en voor de organisatie.
En houd Facebook en Google daarmee ook buiten de deur. Zij zullen namelijk met name geïnteresseerd zijn in de meer gestandaardiseerde producten en processen van de financiële sector. Die zijn nu eenmaal eenvoudiger te integreren en aan te bieden aan de miljarden gebruikers wereldwijd.
Een deel van dit artikel verscheen eerder op de website van Marketing Tribune
